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捱过生死十年后,这是内容“黄金时代”的超全景解读

所在地区:十字路   时间:2016年04月21日 13:34:07  【加入收藏夹】【举报】【关闭

Papi酱获得1200万融资的消息,沸腾了网红圈,也引起了投资界对网红经济的关注和争论。

Papi酱,这个“集美貌与智慧于一身的女子”,在不到一年的时间里,以制作播出短视频的方式,迅速走红,在各平台播放量超过2亿,圈粉数千万。



Papi酱走红,被很多人看成是内容的胜利。短视频中,Papi酱对日常生活中的种种进行犀利吐槽,语言幽默,内容接地气。

在文娱投资热的背景下,资本对内容端资产的追逐,让Papi酱拿到了比同行大得多的蛋糕。但质疑随之而来,单个网红的可持续性一直无解。就连罗振宇也犹疑,“很多人说网红是长不了的,我同意,所以我们要一次性的把未来收割掉,落袋为安。”

对投资人来说,落袋为安没有错,但是Papi酱怎么办?内容生产者们怎么办?从去年开始,已经有人高呼内容创业的黄金时代来临。文创娱乐的内容生产,真的迎来了最好的时代吗?在欢呼之前请别忘了,就连国产动漫也曾有过赶超日本的虚假繁荣期。

国产动漫的沉浮录

当王世勇拿到A轮融资的时候,距离其公司“两点十分”成立,已经过去了9年。

两点十分创立于2007年,最初的业务是技术外包。彼时正是动漫从业者的黄金年代。始于2004年的动漫补贴,使国产动漫获得了大跃进式的发展。

政府补贴多以分钟数、摄制标准、播出平台等指标为依据。比如很多省市对本地动画企业补贴标准都是:地市电视台播出2D动画奖励500元/分钟,3D动画奖励1000元/分钟,上限为100万元;在央视播出的翻倍,上限为200万元。

在这种政策安排下,动漫公司被推着开足马力。2003年,国产动漫分钟数为仅为12000分钟,2004年翻倍。到了2010年,备案公示的国产动画片合计达到27万分钟。“而同期日本动漫分钟数不超过10万。”王世勇称。

求量不求质的结果是,大量粗制滥造的作品被生产出来。为了能在电视台顺利播出后拿到补贴,动画公司甚至要给电视台倒贴。

2013年以后,由于各地逐渐减少补贴额度,繁荣难以持续,大量公司关门。到了2014年,中国动画产量急剧下跌至13万分钟。王世勇惊讶的发现,外包公司很难接到活了。

曾经有那么一段时间,他甚至拮据得发不出工资。这也是当时动画人的普遍遭遇。2013年年初,“蓝猫动漫” 因拖欠员工工资长达5个月,引发讨薪游行。江苏渔夫动漫因经营陷入困难,老板自缢身亡。

“置之死地而后生”,2013年底,除了外包勉强维持生存,王世勇开始发力原创动漫。2015年,两点十分推出《银之守墓人》、《爆蛋晶英》两部原创作品,大受好评。《银之守墓人》受邀参加了今年的东京动漫展,并将在2017年由绘梦社制作成同名日本电视动画。



(两点十分推出的原创动漫《银之守墓人》)

国漫也在此时迅速崛起,除了喜羊羊、熊出没等低幼向动画片,诸如《魁拔》、《秦时明月》、《十万个冷笑话》、《画江湖之不良人》、《尸兄》等制作精良成年向动漫也纷纷面世。暴走漫画、有妖气、腾讯动漫等平台涌现,动漫产业链逐渐成型。

“从2014年底到2015年,不断有爆品证明这个产业是值得关注的。”乐游资本合伙人段斌说,“比如电影《大圣归来》,可以说是中国动画电影的里程碑。对资本来说,起到了强心针的作用。”

2016年3月,九年磨一剑的“两点十分”峰瑞资本数千万人民币投资。 此前,还有多家资本追逐过他们。

和王世勇相比,丁宇则要幸运得多。丁宇做电视节目多年,善于掌控节目节奏,对寻找和设置爆点尤为擅长。2015年,当二次元的风吹起来的时候,他机敏地抓住了这波风潮。

经人介绍,他认识了知名coser、北京RK社团团长达尔——一个典型的二次元玩家。达尔喜欢并擅于舞台表现,渴望做一档专业的二次元综艺。而丁宇觉得,二次元综艺吸人眼球,或许是不错的切口。

2015年2月,红龙娱乐成立。一个月后迅速拿到了掌趣创享数百万人民币天使投资。11个月后,再获源石资本数千万人民币的A轮投资。

“消费能力提高、消费观念改,用户愿意为音乐、电影、动漫花钱。现在是内容产业的红利期。”红龙娱乐投资人、源石资本董事总经理黄超说。

二次元动漫是文化娱乐的一部分。在消费升级和各路资本的带动下,作为内容生产者的两点十分和红龙娱乐,正在经历一个内容的黄金时代。

为何内容时代今天才到来?

内容的黄金时代到来,从大的趋势来看,这是经济转型带来的结果。

复娱文化CEO施瑜告诉记者,中国过去几十年由钢筋水泥重工业拉动的经济增长,正在经历痛苦的转型,包括文创娱乐在内的第三产业逐渐壮大。

“以英国为例,以前的经济支柱是重工业,转型以后,变成了以创意产业、文化产业为核心。”

国民消费力的提高也是重要因素。根据国际经验,当人均GDP超过3000美元,人们对创意型产品与服务的需求将加速增长。2014年,中国的人均GDP已经超过4.66万。

“中国人的生活水平越来越高,原来是买房子和车子的物质需求,现在是精神生活的需求,看电影、听音乐、打网球、玩游戏。” 施瑜说。

付费意愿也在增强。人均可支配收入的增长,让习惯了免费的网民,正在为电影、音乐和网剧掏开钱包。

2015年6月,爱奇艺公布其月度付费VIP会员数已达501.7万,同比增速达765%。按照包月价格15元粗略计算,爱奇艺一年的会员收入接近10亿。

从资本的角度看,内容受到受到追捧,是因为平台的投资窗口期已经关闭了。“BAT3大公司基本上垄断了移动互联网的流量,分分钟就把你摁死。如果再去做平台,成本非常高。”源石资本董事总经理黄超说,“而内容创业还有机会。”

更重要的是,内容的天花板很高,“内容依赖团队和创意,不需要什么物质基础,平台也愿意为好内容买单,不必支付过高的流量成本。”

变现方式也越来越多元。娱乐工场合伙人刘献民告诉记者,在过去,内容变现的主要方式是版权售卖,由于版权意识不强,原创内容的变现一直存在问题。

粉丝运营改变了这种局面,最早的实践者是罗振宇。当他在2012年打着社群概念推出《罗辑思维》时,能看懂这套玩法的人并不是很多。而随着移动互联网的普及,越来越多的兴趣社群被组建,粉丝运营成了重要的变现方式。

“通过运营粉丝形成忠诚度后,再向周边延伸,比如道具、游戏、影视、线下活动等,就形成了一个IP。”刘献民称。

《万万没想到》就是如此。在长达两年的时间里,万合天宜团队连续推出三季网络迷你剧,线上与粉丝保持互动,线下举办主创见面会,粉丝被紧密联合,最终将电影搬上了荧幕。



和AKB48类似,SNH48、偶像计划等国内偶像团队,也更强调粉丝运营,而不是以前的演唱会和发唱片。

粉丝运营的方式包括剧场公演、握手会和总选举。持续性的剧场公演是吸引粉丝、增强粉丝忠实度的第一步。“握手会”提供了粉丝与偶像进行“肢体接触”的机会。“总选举”则是粉丝的狂欢,粉丝仿佛掌握着偶像的命运,“养成”了偶像的人生,这之中存在着一种极为“真实”的参与感。

现状:狼多肉少,资本肉搏

内容春天降临,但奇怪的是,在内容的很多层面,如游戏、影视、音乐、综艺、网剧等,资本却都在进行近身“肉搏”。

根据投中集团旗下金融数据产品CVSource统计显示,2015年文化传媒VC/PE融资规模为14.82亿美元,融资案例数量93起,影视音乐细分领域37起,文化传媒其他与广告制作和代理两个领域分别发生了20起和15起。

但是狼多肉小,资产匮乏。复娱文化不得不将触角伸向海外,引进优质体育IP。华创资本投资的第一个文化项目“七幕人生”,也是将百老汇的音乐剧引入到中国。



(七幕人生出品百老汇音乐剧《一步登天》中文版)

乐游资本合伙人段斌告诉记者,泛娱乐领域的真正兴起也就这几年的时间,B轮以后的创业公司都很少,多数都在早期阶段。更多的投资人,以天使和VC的方式,参与到早期投资中。

投中数据显示,从2007年到2013年上半年,国内累计成立多达92只文化产业综合股权投资基金发起设立。仅2014年,就有51支基金宣布成立。

其中有40支披露募资总金额,总募资金额高达1196.85亿元,平均单支基金的总募集金额达到29.92亿元。

除了华人文化产业基金、中国文化产业投资基金等专项基金,红杉资本、北极光创投、经纬创投、联想投资、达晨创投、启明创投、戈壁创投、华创资本等综合性基金,也早已经布局出版、电影、网游等文化产业。

2006,红杉资本投资动漫《虹猫蓝兔七侠传》的制作方宏梦卡通,是第一个投资动漫产业的民间资本。2007年,IDG成立中国媒体基金,投资国内电影与电视内容制作商。2012年,华创资本投资七幕人生,涉足文化产业投资。

2013年以后,VC出现裂变趋势。知名机构的投资人纷纷辞职成立新的基金,专注于文化娱乐产业投资。

2013年,张巍、徐小平、王强联合娱乐工场,合伙人还包括曾志伟、胡海泉。“那时候大家都很模糊,对前面的方向不清楚,比如内容的变现方式。”娱乐工场合伙人刘献民说。

成立于2014年的源石资本,最初将文化产业投资作为重点方向。2015年后,则全部转向文化投资。

与之类似的还有乐游资本。它于2015年5月成立,将文化创意在内的泛娱乐作为方向,做天使及pre-A轮投资。

政府交学费,产业并购忙

“动画产业有十年是被政府误导的。”段斌表示,在分钟数补贴的政策鼓励下,中国成了世界上最大的动画生产国,也是最大的垃圾动画生产国。

在资本手段尚不普遍时,政府支持文化产业的方式也很单一,补贴以及基础设施修建是主要方式。“在很多情况下,政府并没有没有起到引导作用。”黄超说,“全国影视基地这么多,除了横店,出名的也没几个。”

文化产业在政策层面上首次提出,是在1992年,之后国家分别在政策、财政上给予支持。

2009年7,月国务院发布《文化产业振兴规划》,首次提及“将按照有关管理办法,由中央财政注资引导,吸收国有骨干文化企业、大型国有企业和金融机构认购设立文化产业投资基金,基金由专门机构进行管理,实行市场化运作,通过股权投资等方式,促进国家文化发展”。

2011年7月,由财政部等部门出资发起的中国文化产业投资基金正式成立。五年来,该基金已经投资了新华网、万方数据、欢瑞世纪中国出版传媒等公司。截止2013年11月,财政部累计安排文化产业发展专项基金达142亿元。

交了一笔学费后,政府基金正在学会用市场化的方式运作,倾向于和专业机构合作。比如,2016年1月,宁波市政府出资成立宁波文化产业基金。总规模10亿人民币,首期2亿人民币。由星亿东方作为基金管理机构。

“另外也要在政策和产业环境上做好引导,给予税收优惠,打击盗版,完善知识产权保护,注重人才培养。”黄超表示。

产业资本也在积极布局文化产业投资。大规模并购始于2013年,当年共发生55起并购事件,涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业,累计资金近400亿元,是2012年的两倍,2008年的七倍。2013年因此被称为文化产业的并购元年。

Wind数据显示,2015年传媒上市公司发生主要并购金额为1028亿元,案例共计174起,平均每起6亿元。其中,电影与娱乐行业并购数量最高,为71起,总金额达到284亿元。

2014年,掌趣科技以1亿元投资华泰瑞联并购基金;华泰证券旗下的华泰瑞联并购基金,首期募集规模10亿元;乐视网与乐视控股共同发起设立领势投并基金,总规模预计5-10亿元人民币。

2015年,郭广昌控股的视频播放平台激动网更名为复娱文化,伴随更名而来的,是公司业务的重构升级:复娱文化将成为一个横跨娱乐、文化、体育等多个产业的投资基金。

和单纯追求财务汇报的风险投资机构不同,复娱文化在投资时,更强调生态布局,以投资驱动业务拓展。“未来我们会是一个大的娱乐公司。”CEO施瑜表示。

复娱文化擅长和产业机构结合。2015年,在投资摩登天空并拿下10%的股权之后,复娱文化与其共同成立了一个30亿的投资基金。

“投资最重要的是找到懂行的人。”施瑜说,“资本方和行业资深的企业,做紧密的捆绑,能够产生协同效应,提高投资的成功率。”

内容的未来是要产业化:《疯狂动物城》是好电影吗?

内容产业的未来趋势是什么?

段斌的答案是精品化。他说,以前是有就行,现在是必须好,大众需要看到更好的、更精品的内容。优质内容的吸金能力惊人。“比如大圣归来,捉妖记,它会把同档期的票房都吸走。”



华创资本管理合伙人吴海燕的观点是金融化。文娱产业每个项目的财务模型很清楚,比如电影、动漫作品,舞台剧,投入产出可以独立核算。这种情况下,如果用公司的股权支持单个项目,就会过多稀释股权,利用单个项目融资,或者打包成理财产品,是最优选择,比如娱乐宝。

内容周边延伸品的价值也会被更过挖掘。以电影为例,目前中国电影收入90%靠票房,而在美国,票房仅占总收益的三分之一到五分之一。更多是靠衍生品做二次、三次销售。

当然,这依赖于整个生产链条的完善。“现在来看,大多数的团队,仍然停留在怎么能够产生好的内容。卖出好的内容。”刘献民说,未来产业链会更多延伸,内容传播、变现的专业化提高,游戏、电商、影视多元化,从而产生更大的价值。

段斌更强调分工的价值。“就动漫而言,你画的好就行了,你不用讲故事,我有讲故事的人配合你;不用懂分镜,我有分镜导演配合你,每个人,只有专项技能就行了。”

这一点,和华创资本合伙人褚奕颋不谋而合。“我一点也不讨厌美国的工业化。”他说,“因为这些工业化经常我们一些惊喜,美剧单集制作成本经常是四五百万美金,工业化带来的风险和汇报可控,所以大家采敢用这么高的代价去做。”

但是工业化、批量化的生产会不会让内容失去灵性?用流水线的方式生产文化产品,会不会味同嚼蜡?内容生产究竟有无规律可循?

“前段时间热播的《疯狂动物城》,看开头就知道结尾了,但它仍然是一个好电影。”王世勇说。

回答文章开头那个针对网红的问题。正如创新工场投资总监陈悦天所说,“我会希望papi酱能够将自己的内容生产、各渠道的投放发行以及商业货币化做得更体系化,用公司的形式来做。”
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